AEDEM

REPUTACIÓN EN EMPRESAS MULTINACIONALES: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA E INTERNACIONALIZACIÓN

Resumen:

Las empresas multinacionales (EMs) se caracterizan por ser organizaciones con unidades organizativas ubicadas en diferentes países y regiones con peculiaridades institucionales que interactúan con gran variedad de grupos de interés (stakeholders). Uno de los objetivos principales que persiguen estas empresas es mejorar su reputación en los mercados, hecho que revertirá positivamente en su volumen de facturación, legitimidad, transparencia y desempeño financiero y operativo. Por un lado, se trata de entidades que pueden contribuir en los diferentes contextos donde operan a través de sus prácticas de responsabilidad social corporativa (RSC), respondiendo a las necesidades de los stakeholders en materia social. Por otro lado, la internacionalización de las EMs es clave a la hora de poder captar las necesidades locales y globales que tienen los stakeholders en los diferentes contextos geográficos. Usando una muestra de 113 EMs estadounidenses de los sectores químico, energético y de maquinaria industrial en el periodo 2005-2010, y con la teoría de stakeholders como marco teórico de referencia, el presente trabajo muestra una relación directa entre el grado de internacionalización (diversificación internacional geográfica) y el desempeño social. Junto a ello, los resultados sostienen la relación entre la diversificación internacional geográfica y la reputación, a través del papel mediador ejercido por el desempeño social.

Palabras clave: Responsabilidad social corporativa; reputación; empresas multinacionales; diversificación internacional; teoría de los stakeholders.

JEL: M14; F23

REPUTATION OF MULTINATIONAL COMPANIES: CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY AND INTERNATIONALIZATION

Abstract:

Multinational companies (MNCs) are characterized by interacting with different stakeholders due to they have a set of organizational units (headquarters and subsidiaries) based in countries and regions with diverse institutional profile. One of the main goals they pursue consists on enhancing their levels of reputation in the different markets where they operate in order to improve their legitimacy, transparency and performance. On the one hand, they can respond to stakeholders’ social demands through advanced corporate social responsibility (CSR) practices. On the other hand, MNCs’ internationalization is essential in order to capture a great diversity of local and global stakeholders’ social demands in the different markets where they operate. Using a sample of 113 MNCs from the chemical, energy and industrial machinery industries for the period 2005-2010, and applying the stakeholder approach as main theoretical framework, this paper shows that there is a direct relationship between international diversification and MNCs’ corporate social performance (CSP). Furthermore, the results support the relationship between international diversification and reputation, through the mediating role played by CSP.

Key words: Corporate social responsibility; reputation; multinational companies; international diversification; stakeholder theory.

JEL: M14; F23

1. INTRODUCCIÓN

La responsabilidad social corporativa (RSC) ha adquirido en los últimos años gran relevancia en el mundo académico y en la gestión de empresas (Barrena et al. 2016; Madorran y Garcia, 2016). Podemos definirla como el compromiso de las organizaciones para contribuir al desarrollo económico sostenible, considerando aspectos tales como las condiciones laborales de los empleados, mejoras en los productos y servicios, progresos dirigidos a satisfacer las necesidades de la comunidad local y avances en la gestión medioambiental, entre otras (World Business Council for Sustainable Development, 2004).

Las empresas multinacionales (EMs) son organizaciones capaces de incorporar avances y mejoras en materia social en las diferentes zonas donde operan, llegando a ser consideradas como precursoras del progreso económico y social (Porter y Kramer, 2011). Una de las principales razones que justifica el por qué estas empresas invierten en prácticas de RSC avanzadas es la mejora de su reputación. La reputación puede ser definida como la percepción que tienen los stakeholders sobre la disposición y capacidad de la empresa para satisfacer los intereses de aquellos (Fombrun, 1996). No obstante, algunos estudios señalan que la reputación no debe considerarse como la percepción agregada del conjunto de los stakeholders, debido fundamentalmente a dos razones (Walker, 2010). En primer lugar, la reputación depende del aspecto al que hagamos referencia, por ejemplo, reputación con respecto al comportamiento medioambiental, social, los empleados, el gobierno corporativo, y a la calidad de los productos, entre otros. En segundo lugar, la reputación puede variar para cada grupo de interés específico –p.e. consumidores, inversores, gobierno– (Lewellyn, 2002). En base a estos planteamientos, un alto grado de reputación no implica necesariamente la satisfacción de los diferentes stakeholders, sino que habría que determinar a qué tipo de reputación estamos haciendo referencia y para qué grupo específico.

Estudios previos han tenido en cuenta la relación existente entre RSC y resultados de la empresa, siendo los hallazgos no concluyentes (Madorran y Garcia, 2016) debido al hecho de que existen variables mediadoras y moderadoras tales como el contexto (país y región) donde se ubican los stakeholders (Gardberg y Fombrun, 2006). A pesar de ello, escasa atención se ha prestado a como las EMs, caracterizadas por hacer frente a las necesidades de un abanico muy heterogéneo de stakeholders(tanto locales como internacionales) pueden aumentar su reputación por medio de mejoras en su desempeño social (Musteen et al., 2013). De hecho, las EMs deben gestionar adecuadamente las relaciones en el ámbito social con todos sus stakeholders en los diferentes contextos donde operan. Todo ello puede afectar de manera directa a su reputación.

Por otro lado, las EMs se caracterizan por operar en numeras ocasiones en diferentes países y regiones con perfil institucional diferenciado (Kostova et al., 2008). A través de la internacionalización, pueden atender las demandas de los stakeholders en los diferentes contextos y mercados donde operan, siendo capaces de ser vistas como entidades responsables, legítimas, transparentes y comprometidas con el entorno (Christmann, 2004). Además, podrán reforzar su entramado organizativo interno extendiendo su modelo de negocio fuera de sus fronteras (Aguilera-Caracuel et al., 2013), transfiriendo eficientemente sus mejoras prácticas, políticas y modelos de negocio (Hitt et al., 1997) por medio de estándares de gestión (Aguilera-Caracuel et al., 2012). Todo ello puede repercutir muy positivamente en su desempeño social por un lado, y, por otro lado, en una mejora significativa de su reputación impulsada por dicho desempeño social.

En este trabajo, utilizando la teoría de los stakeholders como marco teórico de referencia, estudiamos la influencia de la internacionalización (diversificación internacional geográfica) y desempeño social en los niveles de reputación de las EMs. Comprobamos las hipótesis de investigación usando una muestra de 113 EMs estadounidenses de los sectores químico, energético y de maquinaria industrial en el periodo 2005-2010. Los resultados muestran que las EMs con mayores niveles de desempeños sociales y capaces de cumplir con las expectativas de los stakeholders, tanto en el contexto local como a nivel global, obtienen una mayor reputación, llegando a ser vistas como entes organizativos responsables y coherentes. Además, los resultados sostienen la relación entre la diversificación internacional geográfica y la reputación, a través del papel mediador ejercido por el desempeño social.

El presente trabajo contribuye a la literatura de tres formas. En primer lugar, incorporamos literatura de internacionalización con objeto de estudiar la posible conexión entre diversificación internacional geográfica y desempeño social de las EMs. En segundo lugar, aportamos luz al debate existente entre RSC y reputación en las EMs en un contexto transnacional muy diverso donde se deben cubrir las necesidades de los stakeholders tanto a nivel local como global. En tercer lugar, incorporamos el papel mediador del desempeño social en la relación existente entre diversificación internacional geográfica y reputación de la empresa. Dicha relación ha sido escasamente atendida por estudios previos y cobra especial relevancia en EMs debido a que, gracias a la puesta en marcha de prácticas de RSC avanzadas en los diferentes mercados donde operan, podrán no sólo obtener una buena reputación en determinados contextos locales, sino también globalmente de manera que afecte a toda la organización en su conjunto, permitiéndole ganar coherencia interna (mejora de la eficiencia interna), transparencia y legitimidad.

2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

2.1. Teoría de los stakeholders en EMs

El término “stakeholder” hace referencia a aquel individuo o grupo que puede afectar o ser afectado por la actuación de la empresa en la búsqueda de sus objetivos (Freeman, 1984). La teoría de los stakeholders es especialmente útil para explicar por qué las empresas deciden poner en marcha prácticas de gestión socialmente responsables, tales como la promoción del progreso social en la comunidad local, protección de los grupos desfavorecidos, mejora de las condiciones laborales de los trabajadores, o la comercialización de productos y servicios ecológicos. De acuerdo con esta teoría, las acciones negativas en materia social, tales como la contaminación al medio ambiente o el abuso a los empleados, afectan muy negativamente a la percepción que tienen los stakeholders sobre la empresa (Freeman, 1984). Según Porter y Kramer (2006), las empresas y la sociedad se complementan y deben actuar de manera conjunta. En este sentido, las decisiones relativas a la formulación e implantación de iniciativas de RSC deberían resultar del diálogo activo y continuo entre las empresas y los diferentes grupos de interés (Christmann, 2004). Las acciones dirigidas a la satisfacción de las necesidades de los stakeholders deben ser un objetivo prioritario para las empresas, revirtiendo a medio y largo plazo de manera positiva en las mismas (Valenzuela-Fernández et al., 2015). En este punto, conviene resaltar que mientras que algunos trabajos asimilan el concepto de “rendimiento social” de la empresa al de “nivel de satisfacción de los stakeholders” (p.e. Clarkson, 1995; Post et al., 2002; Zagenczyk, 2004), otros sostienen que, aunque relacionados, ambos conceptos no debe confundirse. La separación de ambos conceptos se basa en la complejidad de la relación entre la empresa y los stakeholders, debido fundamentalmente a la diversidad de las iniciativas socialmente responsables y la heterogeneidad de los intereses específicos de cada grupo de interés. En este sentido, para determinar el efecto del rendimiento social en la satisfacción de los stakeholders, es necesario analizar el tipo y la intensidad de las acciones sociales de la empresa así como su impacto en cada grupo específico de stakeholder (Luna y Baraibar 2011).

En el caso de las EMs, la teoría de los stakeholders es especialmente relevante puesto que están en contacto con multitud de grupos de interés debido a que operan en numerosos países y regiones (Jamali, 2010). Cada stakeholder tiene sus propias necesidades y expectativas, siendo algunas de ellas más específicas y otras extensibles a contextos diferentes (Aguilera-Caracuel et al., 2015). En comparación con las empresas locales, las EMs están más presionadas debido a que se enfrentan a grupos de interés muy relevantes, diversos y fuertes en el ámbito local y global que van a conferir legitimidad y poder de actuación a las mismas (Kang, 2013). Por ejemplo, los stakeholders en determinados países consideran la igualdad de género en el trabajo como un asunto esencial, mientras que otros no lo ven como una verdadera prioridad (Connell, 2005). La misma dualidad surge en la problemática medioambiental, especialmente si comparamos países en vías de desarrollado con los desarrollados (Becker y Henderson, 2000).

En definitiva, con objeto de que la empresa pueda beneficiarse de las relaciones con sus stakeholders, es importante distinguirlos adecuadamente y captar sus necesidades. Mediante una adecuada respuesta a las expectativas de los stakeholders, las empresas pueden obtener licencia para operar en mercados foráneos (Park et al., 2015).

2.2. Diversificación Internacional Geográfica y Desempeño Social en las EMs

La diversificación internacional puede ser definida como “el número de mercados donde opera la empresa y su respectiva importancia” (Hitt et al., 1997). La diversificación internacional de las EMs supone interactuar con diferentes culturas y niveles de desarrollo económico y legal, lo que conlleva satisfacer las necesidades de diversos grupos de interés –gobiernos, partidos políticos, sindicatos, ONGs, y clientes, entre otros– (Crane y Matten, 2010; Rodríguez et al., 2006). Aunque la diversificación internacional puede conllevar cierto riesgo al operar en nuevos mercados con un perfil institucional, político, medioambiental y cultural diverso (Aguilera-Caracuel et al., 2013), las organizaciones también pueden beneficiarse de las economías de escala y superar barreras de entrada en determinados mercados por medio de una adecuada respuesta a las demandas de sus stakeholders (Kang, 2013).

Existen diferentes razones que impulsan a las EMs diversificadas internacionalmente a desarrollar iniciativas socialmente responsables. En primer lugar, la mayor visibilidad y exposición a las presiones de estas empresas frente a los grupos de interés puede convertir los comportamientos socialmente responsables en una prioridad (Christmann, 2004; Crane y Matten, 2010; Kang, 2013; Rodríguez et al., 2006; Yang y Rivers, 2009). Esta mayor visibilidad puede animar a las EMs a ser más proactivas en materia social y medioambiental y, por ende, fortalecer las relaciones con las sociedades en las que operan (Garriga y Mele, 2004). No obstante, las demandas de los diferentes stakeholder pueden variar en función del país donde opera la empresa. Por ejemplo, las relacionadas con la igualdad de género (Connell, 2005), la corrupción (Transparency International, 2004), o los derechos de los trabajadores (Ahmadjian y Robinson, 2001). Para lograr efectos positivos derivados de estas actuaciones y satisfacer a los stakeholders, las empresas deben esforzarse en informar adecuadamente a éstos de las iniciativas de responsabilidad social que llevan a cabo (Sen et al., 2006). Strike et al. (2006) afirman que las EMs con alto nivel de diversificación internacional pueden comunicarse de manera más efectiva con los diferentes grupos de interés, captar sus necesidadesy tener un papel activo en el diseño de regulaciones nacionales e internacionales en el ámbito social y medioambiental. Por ejemplo, estas empresas son capaces de mantener relaciones estables y basadas en la confianza con gobiernos y poderes públicos que les permiten tener acceso privilegiado a subvenciones y licencias para actuar en diferentes mercados (Luo y Bhattacharya, 2009).

En segundo lugar, la respuesta a las demandas sociales permite a las EMs reducir significativamente determinados riesgos (Deckop et al., 2006): (1) incumplimiento de la legislación, (2) presiones de empresas del mismo sector y asociaciones empresariales, (3) reacciones negativas de la opinión pública y asociaciones de consumidores, (4) problemas con activistas y ONGs y (5) posibles boicots de los consumidores. En este sentido, diversos estudios han mostrado una relación positiva entre un alto nivel de responsabilidad social y la reducción de costes. Por ejemplo, algunos trabajos muestran que las inversiones en asuntos medioambientales pueden evitar sanciones (Aguilera-Caracuel et al., 2013; Hart, 1997) o presiones de las asociaciones civiles y de consumidores (Henriques y Sadorsky, 1996; Russo y Fouts, 1997).

En tercer lugar, a diferencia de las empresas escasamente diversificas geográficamente, las EMs que operan en mercados diversos pueden redistribuir los costes y beneficios de las inversiones en RSC entre sus subsidiarias, lo que puede suponer un incentivo económico para invertir en estos temas (McWilliams y Siegel, 2001). Por ejemplo, la imagen positiva de una EM, derivada de un alta implicación en comportamientos socialmente responsables, puede ser utilizada eficientemente en diferentes mercados y culturas (Lichtenstein et al., 2004). Algunos estudios muestran que las EMs estandarizan determinadas actividades de RSC que consideran universales en materia de responsabilidad social, tales como la salud y la seguridad en el empleo, los derechos humanos, la corrupción y el cambio climático (Bondy el at., 2012) y, por otra parte, adaptan ciertas actividades de RSC dependiendo de las normas y valores específicos del país o región donde operan. Por el contrario, otros trabajos sostienen que no existen prácticas absolutas o universales de RSC y que éstas deben ajustarse a cada territorio (Ang y Maasingham, 2007; Mooij y Hofstede, 2010). Kakabadse et al. (2005) sostiene que la RSC es entendida de manera diferente en Europa, Estados Unidos y en los países en desarrollo y, por consiguiente, las EMs deben adaptar sus niveles de responsabilidad social a cada territorio (Arthaud-Day, 2005; Wang y Juslin, 2009). Por ejemplo, la actuación concreta de las EMs en países en vías de desarrollo puede ir dirigida a compensar la ineficiencia de recursos públicos (Valente y Crane, 2010) y a suplir la carencia de los gobiernos para satisfacer las necesidades básicas (Eweje, 2006) en áreas tales como la protección medioambiental, derechos laborales, y políticas de anticorrupción y antidiscriminación (Barkemeyer, 2011).

En suma, los estudios muestran la existencia de diversas razones que pueden impulsar a las EMs con un alto grado de diversificación geográfica a desarrollar iniciativas de responsabilidad social. Estas empresas son más visibles y están, por lo general, más presionadas por los diferentes grupos de interés. La respuesta adecuada a estas presiones procedentes de estos stakeholders puede reducir los riesgos que afectan negativamente a la empresa (por ejemplo, los procedentes de las asociaciones de consumidores, activistas, ONGs o clientes). Además, estas EMs pueden redistribuir los costes y las inversiones realizadas en materia social. Por todo ello, proponemos que la mayor diversidad internacional geográfica de las EMs contribuirá a la implantación y al desarrollo de iniciativas de responsabilidad social que redunden en una mejora de su desempeño social.

Hipótesis 1: La diversificación internacional geográfica de las EMs está relacionada positivamente con su desempeño social.

2.3. Desempeño Social y Reputación en las EMs

Los esfuerzos de las EMs por desarrollar iniciativas socialmente responsables ha crecido significativamente en los últimos años (Park et al. 2014). La literatura en este campo sostiene que dichas iniciativas pueden permitir a las empresas mejorar su reputación (Melo y Garrido-Morgado, 2012; Valenzuela-Fernández et al., 2015). Por tal motivo, la reputación se ha convertido en una motivación extrínseca para desarrollar actividades socialmente responsables (Fombrun, 2005). Una buena reputación ayuda a mejorar la confianza de los grupos de interés en la empresa, y además, permite mejorar la posición competitiva (Fombrun, 1996). Por el contrario, un daño en la reputación puede ocasionar un grave perjuicio para la empresa (Bertels y Peloza, 2008).

Algunos trabajos mantienen que las iniciativas sociales pueden ser vistas como una inversión estratégica en el mantenimiento y la mejora de la reputación (Valenzuela-Fernández et al., 2015). En este sentido, las empresas usan la RSC como una herramienta estratégica para satisfacer las demandas de los diferentes stakeholders –como organizaciones no gubernamentales (ONGs) y consumidores– con el objetivo de crear una buena imagen corporativa (Jones, 2005) y con ello conseguir ventaja competitiva (Fombrun et al., 2000). Según Klein y Dawar (2004), el desarrollo de iniciativas sociales es fuente de diferenciación para las empresas y ayuda a crear una buena imagen de marca (Gardberg y Fombrun, 2006). De esta manera, los consumidores tienden a premiar a las empresas con comportamientos éticos pagando mayores precios por sus productos (Creyer y Ross, 1997).

Adicionalmente, otros estudios muestran un efecto positivo de las iniciativas filantrópicas en la reputación (e.g. Lange et al., 2011). Fombrun y Shanley (1990) encontraron que las empresas que poseían una Fundación y que realizaban más aportaciones a la caridad tenían mejor reputación. Brammer y Millington (2005) analizaron los determinantes de la reputación de las grandes corporaciones de Reino Unido, encontrando que aquellas empresas con un mayor comportamiento filantrópico eran percibidas como socialmente más responsables y gozaban de una mayor reputación en comparación con aquellas que no seguían dichos comportamientos. En términos generales, este grupo de estudios muestra que una mayor implicación con la comunidad local tiene un efecto positivo sobre la reputación, sugiriendo que los diferentes stakeholders esperan un buen comportamiento de la empresa hacia la comunidad (Brammer y Pavelin, 2006). Según Gugler y Shi (2009), las EMs que operan en países en vía de desarrollo suelen entender el concepto de RSC en un sentido ético y filantrópico, por ejemplo, en términos de contribución monetaria a la comunidad. Las EMs que operan en estos mercados desarrollan, en ocasiones, actividades éticas y filantrópicas permitiendo mejorar la sostenibilidad y el desarrollo económico en estos países (Kolk y van Tulder, 2010; Porter y Krammer, 2011). A través de la inversión directa, las EMs pueden proporcionar recursos muy necesarios en el tercer mundo, como tecnología y las habilidades laborales. Dickson (2003) sostiene que las iniciativas filantrópicas son especialmente bienvenidas cuando los gobiernos no tienen suficientes recursos para acometer proyectos relacionados con el bienestar social. A través de dichas actividades, las EMs pueden impulsar la sostenibilidad y el desarrollo económico en países en vía de desarrollo (Moon et al., 2005) y, por consiguiente mejorar su reputación.

Las EMs también pueden mejorar su reputación a través del desarrollo de comportamientos socialmente responsables con sus clientes y empleados (Park et al. 2014). Por una parte, los clientes conforman un grupo de interés que ejerce una presión importante sobre la empresa si detectan que ésta está llevando a cabo comportamientos socialmente irresponsables. Esto es debido a que disponen de información instantánea y a que disponen de multitud de alternativas (Lindgreen et al., 2009). Para evitar la pérdida de clientes, algunas EMs se esfuerzan en desarrollar iniciativas de RSC teniendo en cuenta los estándares éticos de los mercados donde operan (Yang y Rivers, 2009).Por otra parte, las empresas que llevan a cabo prácticas de gestión orientadas a favorecer el bienestar de los trabajadores en su puesto de trabajo pueden, al mismo tiempo, mejorar la productividad y la moral de los trabajadores (McWilliams y Siegel, 2001), reducir el nivel de absentismo (Berman et al., 1999) y, en general, tener una fuerza de trabajo más consistente (Branco y Rodríguez, 2006). Todo ello, permite a la empresa obtener una ventaja comparativa frente a otras empresas del mismo sector y zona geográfica (Berman et al., 1999; Heikkurinen, 2010), incidiendo positivamente en su nivel de reputación (Melo y Garrido-Morgado, 2012).

En las EMs la implantación de iniciativas de RSC es particularmente importante para su reputación e imagen pública (Fombrun, 1996). En especial, para este tipo de empresas, una pérdida de reputación puede suponer uno de los mayores problemas a los que se pueden enfrentar (Levis, 2006). Esto es debido a que las EMs son más visibles y están sujetas a un mayor escrutinio por parte de los stakeholders (Christmann, 2004). Algunos estudios sugieren que las presiones institucionales han empujado a las EMs a incrementar sus iniciativas sociales tanto a nivel global como local (Aguilera et al., 2007). Entre las iniciativas globales de RSC se encuentran el establecimiento de estándares relacionados con la seguridad en las condiciones de trabajo, la protección de las minorías (Jamali, 2010) y la preservación del entorno natural (Aguilera-Caracuel et al., 2012). También es importante que el compromiso social de las EMs esté en consonancia con las demandas de los stakeholders locales (Pedersen y Neergaard, 2009), es decir, con las necesidades y circunstancias específicas de los territorios donde operan. Por ejemplo, en Sudáfrica se considera esencial que las EMs se impliquen en la lucha contra el desempleo y el Sida (De Jongh, 2004). Todas estas iniciativas, tanto a nivel global como local, permiten a las EMs proteger e incluso mejorar su reputación (Kolk y van Tulder, 2010).

Por consiguiente, la reputación puede ser vista como un recurso intangible (Heikkurinen, 2010), empleado por las organizaciones como medio para mejorar su imagen y reforzar su marca (Porter y Kramer, 2006). La mejora de la reputación puede ser el resultado de la puesta en marcha de prácticas vinculadas con la RSC que puede facilitar la consecución de una ventaja competitiva sostenible (Melo y Garrido-Morgado, 2012). Por todo ello, proponemos que la implantación y desarrollo de iniciativas que mejoren el desempeño social de las EMs, y que atiendan las demandas de los distintos stakeholders, contribuirá a mejorar su reputación.

Hipótesis 2: El desempeño social de las EMs está relacionado positivamente con su nivel de reputación.

2.4. El papel mediador del Desempeño Social de la EM

Como se ha argumentado previamente, las EMs con una elevada diversificación internacional geográfica operan ante un grupo más amplio de stakeholders y, por tanto, se encuentran sometidas a un mayor escrutinio público. El hecho de operar en numerosos mercados puede ser una oportunidad para extender sus iniciativas sociales a lo largo de su entramado organizativo (McWilliams y Siegel, 2001). Otros estudios muestran que una de las estrategias más relevantes de las EMs consiste en el desarrollo de prácticas de gestión éticas vinculadas con el desarrollo social, y muy ligadas a la obtención de una reputación sostenible, tales como mejoras en las condiciones laborales, clima organizativo, u otras medidas fuera de la empresa y con repercusión en la esfera medioambiental y de progreso cultural y socio-económico de determinados territorios (Park et al., 2015; Park y Ghauri, 2015). Todo ello puede dar gran credibilidad a dichas organizaciones especialmente en su esfera social, viéndose su reputación muy favorecida.

Basándonos en estos argumentos, y considerando las hipótesis planteadas anteriormente, proponemos que el desempeño social tiene un papel mediador entre la diversificación internacional geográfica y la reputación de la EM. Es decir, el desempeño social constituye la vía por medio de la cual las EMs altamente diversificadas pueden mejorar sus niveles de reputación en los diferentes mercados donde operan.

Hipótesis 3: El desempeño social de las EMs media la relación entre la diversificación internacional geográfica y el nivel de reputación.

En la figura I se muestra el modelo a contrastar.

Figura I. Insertar aquí

3. MUESTRA Y VARIABLES

3.1. Muestra

Las hipótesis han sido testadas en una muestra de EMs estadounidenses del sector químico (SIC 28), energético (SIC 29) y de maquinaria industrial (SIC 37). Estos tres sectores de actividad se caracterizan por tener un gran impacto medioambiental y una repercusión importante en el ámbito social. De hecho, son sectores de actividad relevantes para analizar el impacto de las prácticas de la RSC en organizaciones con presencia internacional (Christmann, 2004). La elección de empresas con sede matriz en Estados Unidos es especialmente relevante en nuestro estudio puesto que se trata de empresas que suelen tener un impacto relevante en materia social, medioambiental e internacional.

Partiendo de la información disponible en Standard & Poors’ (Capital IQ), se lleva a cabo un muestreo aleatorio simple y seleccionamos un total de 100 empresas del sector químico, 100 empresas del sector energético y otras 100 empresas del sector de maquinaria industrial. La muestra final incluyó un total de 113 EMs y 672 observaciones para un periodo de 6 años (2005-2010). La información financiera también se obtiene de la base de datos Standard & Poors’ (Capital IQ). Por otro lado, la información sobre el desempeño social proviene de la base de datos KLD. En la tabla 1 se presenta la metodología empleada en el estudio.

Tabla I. Insertar aquí

3.2. Variables

Desempeño social de la empresa: Las diferentes políticas y prácticas de RSC de la muestra de empresas de este estudio se obtienen en la base de datos KLD, elaborada por la empresa Kinder, Lydenberg, Domini. KLD proporciona un ranking de empresas basado en la valoración de una serie de dimensiones del ámbito social. Este trabajo tiene en cuenta aquellas dimensiones sociales que juegan un papel esencial a la hora de establecer relaciones con los diferentes grupos de interés (McWilliams y Siegel, 2001). Siguiendo la propuesta de Waddock y Graves (1997), utilizamos los siguientes indicadores: relaciones con la comunidad local, relaciones con mujeres y grupos desfavorecidos, relaciones con empleados, impacto en el entorno natural (medio ambiente) y características socialmente responsables de los productos ofrecidos por las organizaciones. KLD asigna a cada uno de los cinco indicadores de RSC una puntuación que oscila entre +2 y -2 puntos, siendo +2 una fortaleza evidente, 0 hace referencia a una posición neutral y finalmente -2 indica que existe una debilidad evidente. El valor global de la variable “desempeño social de la empresa” se calcula mediante la media aritmética de los valores de las cinco prácticas para cada una de las observaciones de la muestra.KLD ha sido ampliamente utilizado en estudios previos (Sen y Bhattacharya, 2001; Servaes y Tamayo, 2013; Waddock y Graves, 1997). KLD usa una gran variedad de fuentes para medir y valorar el comportamiento socialmente responsable de la empresa. Por una parte, se recoge información anual de la empresa a través de un cuestionario sobre sus prácticas de responsabilidad social. Además, se recaba información de las cuentas anuales, informes trimestrales y demás informes relacionados con las iniciativas responsables que desarrolla la empresa. Por otra parte, se obtiene también información de fuentes externas, como artículos en prensa económica y empresarial (Fortune, Business Week, Wall St. Journal, entre otros), encuestas e internet. Por todo ello, entendemos que esta medida no valora a las empresas partiendo de las percepciones de los stakeholders ni de percepciones de los directivos, sino que utiliza fuentes internas y externas con el objetivo de incrementar la objetividad.

Diversificación internacional: Estudios previos conducidos en el área de los negocios internacionales usa el índice de entropía regional (REI) para medir el grado en el que la empresa opera en diferentes mercados (Hitt et al. 1997). Este índice viene definido por la siguiente ecuación:

donde P_i,j hace referencia al porcentaje de ventas de la empresa j en una región i y Ln (1/ P_i,j) representa el peso asignado a cada región. Esta medida de Hitt y sus colegas ha encontrado una gran aceptación en la literatura sobre diversificación internacional en los últimos años (e.g. Yeoh, 2004).

Reputación de la EM: Para medir la reputación de la EM se usa el “Fortune Corporate Reputation Index”. Los datos sobre la reputación fueron obtenidos de la encuesta Fortune “American´s Most Admired Corporations” basada en las respuestas de aproximadamente 10.000 ejecutivos, consejeros y analistas financieros que evaluaron a las empresas de su sector en base a 8 dimensiones –uso de activos, solvencia financiera, respeto por el medio ambiente y la comunidad, desarrollo de personas, grado de innovación, valor de la inversión, calidad de la dirección y calidad de los productos–. La medida de reputación Fortune ha sido empleada ampliamente en estudios previos (e.g. Philippe y Durand, 2011).

Adicionalmente, incorporamos tres variables de control, el sector de actividad, el tamaño de la empresa y el desempeño financiero.

Sector de actividad: Con objeto de considerar el posible efecto que puede ejercer el tipo de industria en la muestra de empresas, incorporamos dos variables dicotómicas para dos de los tres sectores de actividad –sector de maquinaria industrial y sector químico.

Tamaño: El tamaño puede influir positivamente en la reputación (Deephouse y Carter, 2005), la visibilidad y la relación con el entorno (Deephouse, 1996). Se utiliza la cifra total de ventas (ingresos de explotación) de cada EM, incluyendo todas las unidades de negocio de la EM.

Desempeño financiero de la EM: La puesta en marcha de iniciativas en materia social no solo puede afectar directamente a la reputación de la empresa, sino que también, indirectamente, un nivel alto de reputación puede ser impulsor de un buen desempeño financiero (e.g. Berman et al., 1999; Berrone et al., 2007). Se utiliza el ratio de rentabilidad sobre los activos totales (Bansal, 2005).

La tabla 2 muestra las variables empleadas en el análisis empírico.

Tabla II. Insertar aquí

4. RESULTADOS

Llevamos a cabo un análisis estático de datos de panel. Dicho análisis tiene en cuenta la heterogeneidad inobservable, decidiendo si se incluyen efectos fijos o efectos aleatorios en el modelo. Mientras que el estimador de efectos fijos asume que los efectos individuales inobservables son parámetros fijos que deben ser calculados por medio de correlaciones con los regresores, el modelo de efectos aleatorios considera que las empresas elegidas constituyen una muestra representativa, siendo los efectos individuales inobservables considerados estocásticos y no correlacionados con los regresores incluidos en el término error (Hausman, 1978).

Realizamos el test de Hausman para decidir si aplicar efectos fijos o aleatorios. La hipótesis nula apoya que no hay diferencia entre los estimadores fijos y aleatorios. Por tanto, los efectos fijos son usados en el caso de que la hipótesis nula sea rechazada (Hausman, 1978). Basado en esta lógica, elegimos el modelo de efectos fijos debido a que rechazamos la hipótesis nula.

La tabla 3 recoge la estadística descriptiva y correlaciones entre todas las variables utilizadas en el análisis.

Tabla III. Insertar aquí

Por último, la tabla 4 muestra el análisis de regresión usando el modelo de efectos fijos. Los factores de inflación de la varianza (FIV) menores a 5 muestran que no existen problemas de multicolinealidad entre las variables utilizadas. Los valores de las variables han sido estandarizados para facilitar el análisis (Hair et al., 2009). El modelo presenta un buen ajuste, apoyado por los valores de R²within y del estadístico F.

Tabla IV. Insertar aquí

Como observamos en la tabla 4, en el modelo 1 la diversificación internacional tiene un efecto positivo y significativo en la reputación de la empresa (b = 0.31, s.e. = 0.07; p < 0.01). No obstante, dicho efecto directo no considera uno de los aspectos claves que tratamos en este trabajo: el papel mediador del desempeño social.

El modelo 2 muestra que una mayor diversificación internacional geográfica mejora el desempeño social de la empresa, cumpliéndose la hipótesis 1 (b = 0.31, s.e. = 0.07; p < 0.001).

El modelo 3 pone de manifiesto que el desempeño social de la empresa redunda positivamente en una mejora de los niveles de reputación, confirmándose igualmente la hipótesis 2 (b = 0.42, s.e. = 0.09; p < 0.001).

Finalmente, la hipótesis 3 predice que el desempeño social media la relación existente entre diversificación internacional geográfica y reputación de la empresa. El modelo 4 comprueba tal efecto mediador a través de la macro PROCESS, instalada en el programa SPSS (Hayes, 2013). De esta forma, somos capaces de conocer de manera independiente el efecto directo (diversificación internacional geográfica – reputación) y el efecto mediador de nuestro modelo (diversificación internacional geográfica – desempeño social – reputación). La mediación viene respaldada en el caso de que el efecto indirecto sea significativo, usando para ello el test de Sobel bajo condiciones de normalidad. Siendo el efecto directo 0.10 (b = 0.10, s.e. = 0.10, p < 0.055), el efecto indirecto es significativo y de valor 0.21 (b = 0.21, s.e. = 0.10, p < 0.01) Por tanto, el efecto total es de 0.31 (ver modelo 1: b = 0.31, s.e. = 0.07; p < 0.01).

Junto a ello, y en relación al efecto indirecto, observamos que los parámetros BootLLCI (0.05) y BootULCI (0.23) no incluyen en dicho intervalo el valor 0, siendo otro indicador que respalda el efecto indirecto significativo (Preacher y Hayes, 2004, 2008).

Basándonos en estos datos, podemos concluir que el desempeño social media la relación entre diversificación internacional geográfica y reputación. No obstante, vemos en el modelo 4 que la relación directa entre diversificación internacional y reputación sigue siendo significativa, pero en menor grado (b = 0.10, s.e. = 0.10, p < 0.055). En definitiva, observamos que el desempeño social media parcialmente (no totalmente) la relación directa mencionada. Usando el procedimiento de Frazier et al. (2004, p. 231), vemos que aproximadamente el 67,7% del efecto total de la diversificación internacional sobre la reputación es mediado por el desempeño social de la empresa.

A continuación, vemos en la Figura 2 un resumen del modelo de mediación explicado anteriormente.

5. CONCLUSIONES

El presente trabajo, utilizando la teoría de stakeholders, analiza si un alto grado de diversificación internacional de la EM, en términos de presencia en diferentes países y regiones, favorece la mejora de su desempeño social. Junto a ello, arroja luz al debate existente entre RSC y reputación de las EMs. Finalmente, analizamos el efecto de la diversificación internacional sobre la reputación, teniendo en cuenta para ello el papel mediador del desempeño social de la empresa.

En primer lugar, podemos apreciar que un elevado grado de diversificación internacional geográfica permite a la EM mejorar su desempeño social, motivado por una mejora de su visibilidad al estar en contacto con un grupo heterogéneo de stakeholders con necesidades diversas y ubicados en mercados con perfil institucional diferenciado (Aguilera-Caracuel et al., 2013). Este hecho debe ser tenido en cuenta a la hora de llevar a cabo prácticas de gestión que le aporten credibilidad y respeto por parte de los stakeholders (Park et al., 2015). Por otro lado, la EM podrá disminuir riesgos derivados de incumplimientos legislativos y de conflictos con asociaciones y empresas del sector (Deckop et al., 2006) y, finalmente, mejorará su imagen corporativa que se traslada al resto de unidades organizativas (matriz y subsidiarias) (McWilliams y Siegel, 2001).

En segundo lugar, los resultados muestran que una mejora del desempeño social de la EM afecta positivamente a su reputación. La literatura ha señalado que, a diferencia de las empresas locales, las EMs son más sensibles a los comportamientos socialmente responsables e irresponsables (Mahmood y Humphrey, 2013). En ocasiones, las EMs han sido acusadas de comportamientos oportunistas al ubicar sus fábricas en países con dudoso respeto a los derechos humanos y de explotar los recursos naturales de los países más desfavorecidos y con regulaciones más laxas. Por contra, las EMs también han sido consideradas como pioneras en el establecimiento de estándares éticos y morales (Engle, 2007). El presente estudio pone de relieve los beneficios mutuos que conlleva la implantación de actividades de RSC tanto para las EMs como para las comunidades donde éstas operan, ya que por una parte, las EMs pueden mejorar su reputación e imagen pública y, por otra, las comunidades obtienen apoyo para el desarrollo sostenible de su territorio.

En tercer lugar, concluimos que la internacionalización de la EM, entendida como el número de países y regiones donde la EM tiene presencia, incide positivamente en la reputación de la EM, a través - en gran parte - del papel mediador ejercido por el desempeño social. Dicho de otra forma, la manera que tienen las EMs de ganar reputación es principalmente a través de iniciativas sociales locales y/o globales en los distintos mercados donde operan e interactuando con los diversos stakeholders. La principal razón reside en el hecho de que la EM es capaz de hacer frente a las expectativas en materia social de numerosos stakeholders provenientes de diferentes contextos (local, nacional y global), siendo capaz de atender las necesidades de una comunidad local concreta por un lado y, por otro lado, crear estándares propios extensibles a diferentes contextos (Jamali, 2010). Si bien es cierto que la EM puede tener dificultad a la hora de entablar relaciones con determinados stakeholders (Strike et al., 2006), todos esos esfuerzos pueden ser minimizados gestionando correctamente las distintas relaciones por medio del fomento de su capacidad de comunicación (Hah y Freeman, 2014). La estructura organizativa interna de la EM puede ser bastante compleja en muchos casos, especialmente si dispone de numerosas unidades organizativas ubicadas en mercados con perfil institucional muy diferenciado. No obstante, este hecho puede ser superado si la EM es suficientemente flexible para adaptarse, en los casos que sean necesarios, a determinados contextos locales y a determinadas demandas sociales. En definitiva, teniendo en cuenta que las EMs reciben cada vez más presiones por parte de los stakeholders para que lleven a cabo comportamientos responsables –especialmente en la esfera social y medioambiental– (Kang, 2013), un elevado grado de diversificación internacional geográfica supone un escenario ideal para que sus iniciativas sociales puedan verse reflejadas en un aumento importante de su reputación tanto en contextos locales como transnacionales. En resumen, el desempeño social constituye el vehículo principal por medio del cual las EMs altamente diversificadas pueden mejorar sus niveles de reputación en los diferentes mercados donde operan.

Nuestro artículo presenta implicaciones para la gestión y los poderes públicos. En relación a las implicaciones para la gestión, los directivos de las EMs deben prestar atención a captar las distintas necesidades y expectativas de los stakeholders en los diferentes mercados donde opera la organización. Deben distinguir las necesidades requeridas por entornos locales más específicos de otras necesidades más globales que pueden ser satisfechas por medio de la creación de estándares internos de la propia EM (Aguilera-Caracuel et al., 2013). Por otro lado, deben hacer especial hincapié a la esfera social y medioambiental puesto que las EMs tienen mucho que decir en este terreno, pudiendo llegar a ser motores precursores del desarrollo económico y sostenible de las regiones (Valente y Crane, 2010). Finalmente, deben destinar esfuerzos para que todos los niveles organizativos y trabajadores de la EM desarrollen capacidades de comunicación que permitan una relación fluida con stakeholders y ser capaces de obtener licencia para operar en mercados foráneos (Rugman y Verbeke, 1998) y así superar barreras institucionales (legales, culturales, entre otras).

En relación a los poderes públicos y reguladores, deberían ser capaces de crear unas normas comunes de juego para todas las organizaciones en los distintos países, independientemente de su grado de desarrollo económico, legal y cultural (Aguilera-Caracuel et al., 2013). Todo ello es muy útil de cara a evitar comportamientos oportunistas por parte de las organizaciones, especialmente las internacionales, en el ámbito social y medioambiental. Además, a pesar de que seguirían existiendo necesidades locales más concretas en determinadas comunidades, es cierto que otras tenderán a homogeneizarse cada vez más (por ejemplo, respeto de los derechos humanos y de las minorías, o estándares medioambientales mínimos que protejan prácticas abusivas), siendo más fácil de satisfacer a nivel global. A título ilustrativo, destacamos el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, basado en diez principios internacionales en materia de derechos humanos, normas laborales, medioambiente y anticorrupción, y al que están adheridas más de 2.500 empresas.

Este trabajo presenta una serie de limitaciones. En primer lugar, todas las EMs incluidas en nuestra muestra tienen su sede matriz en Estados Unidos. Algunas políticas y prácticas de gestión de la EM se ven influenciadas por las directrices de la sede matriz (Kostova et al., 2008). Por ello, sería interesante incorporar EM con sedes en otros países y tener en cuenta ese posible efecto. En segundo lugar, el desempeño social es medido por la base de datos KLD, ampliamente utilizada por literatura académica previa (McWilliams y Siegel, 2001). Dichas medidas pueden ser completadas y contrastadas con cuestionarios y entrevistas dirigidas a directivos y trabajadores de las EMs. También podrían considerarse medidas objetivas de RSC como las desarrolladas por el Pacto Mundial de Naciones Unidas, basadas en cuatro pilares fundamentales –derechos humanos, normas laborales, medio ambiente, lucha contra la corrupción. En tercer lugar, la reputación de la empresa es medida con la base de datos Fortune, basándonos en las percepciones que tienen directivos y otros agentes expertos del sector sobre la visibilidad e importancia que tiene la empresa en la sociedad. Dicha medida puede ser completada por medio de la construcción de un índice que recoja el número y el tipo de noticias recibidas por las empresas de nuestra muestra, con objeto de captar la repercusión de las mismas en la sociedad y reforzar los indicadores de reputación (Carter, 2006; Philippe y Durand, 2011).

Finalmente, la realización de este estudio permite abrir paso a nuevas e interesantes líneas de investigación de gran utilidad para la comunidad académica, directivos y empresarios, así como instituciones públicas. Primero, sería interesante abordar trabajos empleando como marco de referencia las teorías basadas en la psicología social. Estas teorías tienen una gran capacidad para explicar el por qué determinados stakeholders se implican en las iniciativas socialmente responsables, las estructuras motivacionales que fomentan comportamientos socialmente responsables e irresponsables, y el análisis de los procesos por los que la RSC pasa de ser un conjunto de prácticas organizativas desarrolladas como consecuencia de la presión de los grupos de interés para convertirse en un conjunto de prácticas que representan los valores compartidos entre la empresas y sus stakeholders (Aguinis y Glavas, 2013; Rupp et al., 2013). Segundo, resultaría relevante tener en cuenta el papel que desarrollan las EMs en países y regiones consideradas en vías de desarrollo (Hitt et al., 1997) y su impacto diferenciador tanto en la reputación a nivel local como global (la de toda la EM en su conjunto). Tercero, futuros trabajos pueden tener en consideración, en el contexto de las EMs, la gestión interna de sus recursos humanos en las diferentes sedes y su incidencia en la mejora de sus niveles de desempeño social y reputación.

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Tabla I. Resumen metodología

METODOLOGÍA	Datos de panel. Regresión lineal (modelo de efectos fijos)
PAÍS DE LA EMPRESA MATRIZ	Estados Unidos
SECTORES DE ACTIVIDAD	3 sectores: químico, energético y maquinaria industrial
MUESTRA OBJETO DE ESTUDIO	113 EMs y 672 observaciones
DISTRIBUCIÓN DE EMs POR SECTOR	53 EMs del sector de maquinaria industrial (279 observaciones). 40 EMs del sector químico (260 observaciones). 20 EMs del sector energético (113 observaciones).
PERIODO DE ANÁLISIS	2005-2010 (6 años)
FUENTES DE INFORMACIÓN	Información financiera y de ventas por región: base de datos Standard &Poors (Capital IQ) Información de la Responsabilidad Social Corporativa (desempeño social): base de datos KLD

Tabla II. Descripción de las variables utilizadas

	Nombre de la variable	Medidas
Variables de control	Sector maquinaria industrial	Variable dicotómica (0 = no pertenece al sector; 1= pertenece al sector)
	Sector químico	Variable dicotómica (0 = no pertenece al sector; 1= pertenece al sector)
	Tamaño de la empresa	Volumen de ventas (facturación) de la EM
	Desempeño financiero	Rentabilidad sobre los activos totales (Bansal, 2005)
Variables independientes	Desempeño social de la EM	Índices obtenidos de la base de datos KLD considerando el criterio propuesto por Waddock y Graves (1997): Relaciones con la comunidad local Relaciones con mujeres y grupos desfavorecidos Relaciones con trabajadores Impacto en el medio ambiente Características socialmente responsables de los productos ofrecidos por la empresa
	Diversificación internacional geográfica	Índice de entropía regional (Hitt et al. 1997)
Variable dependiente	Reputación	Puntuación global asignada por la base de datos Fortune

Tabla III. Estadística descriptiva y correlaciones

	Media	Desviación típica	1	2		3	4	5	6
1. Desempeño social de la EM	0.11	0.5	1
2. Sector de maquinaria industrial	0.43	0.50	–0.01		1
3. Sector químico	0.41	0.49	0.01	–0.72***		1
4. Tamaño de la empresa	21.45	45.34	0.05	–0.04		–0.01	1
5. Desempeño financiero	0.24	0.36	0.06*	–0.10**		0.10**	0.10**	1
6. Diversificación internacional geográfica	0.6	0.43	0.26***	0.03		0.03	0.02	0.15***	1
7. Reputación	0.29	0.39	0.32***	0.02		0.03	0.02	0.17**	0.35***

Número de observaciones (N) = 672; Número de grupos (MNEs) = 113

† p < 0.10; ^* p < 0.055; ^** p < 0.01; ^*** p < 0.001

Tabla IV. Resultados del modelo de regresión lineal de efectos fijos

Variables dependientes (horizontal)	Modelo 1 Reputación (efecto directo)	Modelo 2 Desempeño social (H1)	Modelo 3 Reputación (H2)	Modelo 4 Reputación (H3)
Constante	1.57 (2.23)	1.24 (1.80)	1.11 (1.93)	1.21 (2.11)
Sector de maquinaria industrial	2.46 (4.24)	1.21 (3.22)	2.13 (3.36)	2.23 (3.12)
Sector químico	–16.17 (9.56)	–18.37 (9.67)	–12.11 (9.87)	–13.67 (9.97)
Tamaño de la empresa	–0.24 (0.30)	–0.14 (0.30)	–0.17 (0.28)	–0.14 (0.20)
Desempeño financiero	0.09* (0.07)	0.08* (0.07)	0.09 (0.07)	0.09* (0.07)
Diversificación internacional geográfica (v.independiente)	0.31** (0.08)	0.42*** (0.07)		0.10* (0.08)
Desempeño social (v. independiente)			0.29*** (0.06)
Desempeño social (v. mediadora)				0.21** (0.08)
Test de Hausman	9.55*	10.05*	9.55*	9.55*
Número de observaciones	672	672	672	672
Número de grupos (EMs)	113	113	113	113
R2 within	0.18	0.27	0.19	0.24
F	10.71**	12.36**	10.85**	11.34**

La tabla incluye los coeficientes del modelo de regresión (estimadores). ´

Las desviaciones típicas están incluidas entre paréntesis.

† p < 0.10; ^* p < 0.055; ^** p < 0.01; ^*** p < 0.001

Figura I. Modelo mediador

H3 +

0.10^*(0.08)

H2 +

0.29^** (0.06)

Las desviaciones típicas están incluidas entre paréntesis.

† p < 0.10; ^* p < 0.055; ^** p < 0.01; ^*** p < 0.001